许多人在设计出了一份海报之后，总是以为客户们的反应会是这样的：
然而，结果往往却是这样的：
大家可能会以为：嗨，海报嘛那还不简单，找个好点的美工不就解决了吗？
错了骚年。
实际上不管是制作海报，还是制作PPT，技术只是其中一个非常基础的部分，不管你做得再漂亮，但言之无物的话效果也只能等同于零。因此策划一份海报，更重要的是商业层面或者营销层面的东西。所以这篇文章，将会详细地告诉你，如何从零去设计一份能够让客户惊叹的海报，从而让你想要表达的信息，牢牢地占领对方的心智。
我经常说做什么事情都好，一定要先理清自己到底想要达到什么目的，策划海报也不例外，总的来说，一般有如下几个目的：
1.品牌推广。
2.品类推广。
3.卖点推广。
4.引起购买。
5.新产品或新技术的科普。
6.打击竞争对手。
7.传递某种资讯或信息。
8.纯粹刷存在感。
目的不同，打法自然就不同。例如有一位门徒的产品是轮椅升降机，她一开始所策划的海报是这样的：
一个画面是无升降机场景，光线阴暗，一个衣着红色裙子的10几岁的小女孩坐在轮椅上，抱着一只楚楚可怜/有点忧伤的小狗，面对着楼梯高度的障碍，无法跨越，神情沮丧；另一个画面是，二层民居的内景，家里安装了升降机的场景，光线明亮，一个自信独立的小女孩自己操作，完成从跨越一楼楼梯到二楼的移动，父母在不远处微笑的看着。
这份策划有问题吗？有问题！
从描述看，海报目的是“推广轮椅升降机这个产品”而不是“选择我们作为轮椅升降机的供应商”，那么这个时候带来的问题就是：假如市场或者客户对于轮椅升降机一无所知，那么这种手法是可以的，他们自然也会先入为主地认为第一个进入他们眼睛的公司就是一个领先公司；可是一旦市场或者客户并非一无所知，且已经有其他友商存在，且友商的实力更强，那么这种表现方式就会失去意义，因为海报并没有说明我们的差异化在什么地方。
所以明确海报设计的目的，是我们第一个需要解决的问题。
受众不外乎两类：B端的专业客户，以及C端的零售客户。
许多人一直有这样一个想法：B端的客户理性以及专业，他们的采购决策会更加看重一些专业信息，譬如公司/工厂的规模实力，产品的质量和工艺，规格书参数的高和低，所以许多企业在设计海报的时候，很喜欢将各种能够表现他们实力的因素给放上去。理论上似乎没错，但实际上我想说：这种想法很可能已经不再适合当前的时代。
我就曾经在公司群问过一个问题：作为B端采购，大家更加注重供应商的硬实力，也就是工厂&产品本身的专业程度；还是软实力，也就是采购过程中的综合感觉呢？结果挺出乎我意料的是，每个人的回答都是后者，当然这和我公司所采购的产品不涉及精密设备有关系，然而这在某种程度上也说明了一件事情：在产品同质化如此严重的今天，假如你不能首先传递出一种符合客户需求的“感觉”，而只是一味去表达某种看起来很“牛逼”的参数的话，例如LED领域，弄一副纯粹只是素材堆砌的超丑海报却大肆高歌自己高效节能160lm/w诸如此类，先不说客户看到这么丑的海报会不会进一步去留意参数之类的专业信息，即使会，你说客户会不会相信你说的是真的呢？
因此我一直以来的观点都是：用偏C端的手法去操作B端的市场营销，在表达专业之前，优先表达“感觉”，先从建立兴趣点开始再到建立信任点，毕竟B端的客户也是人，是人就会受到非理性因素的影响。
当然了，不管是B端还是C端，还可以根据其他的标准进行再次细分，而其中一个重要标准，就是需求。
销售需要深挖客户背后真正的采购需求，营销也是一样的。只不过销售面对的是单个公司单个个体，而营销需要分析的却是一个群体罢了。不过我们首先需要明确一点，不是所有的需求都是我们能够满足的，因此学会画圈圈把目标群体中我们能够满足的共性需求给划拉出来就非常重要。
那么客户的需求可能会是什么呢？
例如过往客户们的需求是“找到供应商”，这也是为什么展会和B2B平台能够火起来的原因，因为他们帮助供应商向客户大人们宣示：来来来我就是做这个产品的，GOOD GOOD GOOD CHEAP CHEAP CHEAP.
然而随着客户能够接触到的供应商越来越多，“找到供应商”这个点就已经不够了，进而需求变成了“找到好供应商”。
因此假如你的海报依然还只是在传达“我是做XX产品的供应商”的话，结果只能呵呵。因此你需要重点表达的，是你和其他供应商的差异化以及客户为什么要向你购买的“买点”。
因此在海报设计上，我们千万不要自嗨，而应该“从终点跑向起点”地优先去分析目标客户群体的具体需求，到底是更加关注质量呢？还是更加关注价格？是更加看重工厂规模呢？还是更加看重人员服务？进而根据自身的实际情况进行匹配。
另外，除了直接客户的需求外，我还想提醒大家关注客户下线的需求，毕竟帮助客户更好地销售出去，不就是客户向你采购的其中一个重要理由吗？例如有一位同学的产品是女装，目标客户是18-35岁时尚女装的经销商，假如按照传统的工厂思维，表达会是例如“我司从事女装制造二十年”，“日本进口精密设备”，“精选上等物料，确保工艺质量”等等，然而她的海报表达却已经考虑到了帮助经销商做推广的层面：
我想表达“我的产品有灵魂”这么一种感觉， 18-35的女性，正好处于一种学业或工作的压抑期，她们渴望不一样，渴望个性，渴望关注，因此我的设计是这样的：在古老城堡广场，窈窕金发女郎置步于广场中央，头戴黑色圆礼帽，外穿黑色小外套，内穿黑白简约渐进线条中裙，脚踏黑色高跟鞋。脸上露出妩媚的笑容，和嘴边的一颗尖牙---没错，她是一名吸血鬼。再配上一句slogan：I don't only want your eyes.，言下之意，我还要你的blood，而在很多情况下，blood和soul是能够联想到一起的，也就是说，我想要你的灵魂。
试想一下，假如你是客户，你是看到“我司从事女装制造二十年”有惊喜呢？还是看到“吸血鬼系列女装”更加觉得“卧槽居然说出了我的心里话”呢？
这一点，其实可以从两个角度去理解。
- 1. 实际存在的友商。（点击展开查看）
- 2. 阻碍客户向你采购的其他因素。（点击展开查看）
在传统的思维里，我们是恨不得把祖宗十八代的信息全部都放在一张海报上展示，但事实上假如你曾经看过雷神转载的一篇文章《平面广告100年进化史》，你会发现从100年前
（可口可乐，1911）
到现在
（Dairy Farmers of Quebec,2015）
文字在平面广告领域的地位越来越低，现今的广告越来越倾向于用最简单的文字阐述自己的观点。说是广告公司把受众给养懒了也好，当今人们变得越来越浮躁也罢，假如我们现在还用一大堆文字的形式去做海报，不管再怎么给自己冠上“复古”和“逆潮流”的光环，这种做法都是反人类的，除了广告主和广告品牌的钢铁粉丝之外，根本就不会有人看。
因此我的观点是：Less is More。一份海报我们只表达一个观点，太多信息只会让受众感到无所适从进而直接选择了“无视”，因此一个简单而有力的slogan就显得非常重要。根据我个人的习惯，我一般设计海报画面会从确定slogan开始，沿用三个原则：
1.能用少一个字表达的，绝不多用一个字。
2.能用简单的词语表达的，绝不炫耀复杂。
3.能从一层逻辑说明的问题，绝不绕圈子。
总而言之就是简单、直接，而且要符合人们正常的阅读习惯。
举个简单的例子，有位同学是做发夹的，她家的发夹能够根据天气变幻颜色（3种颜色），一开始她给海报设定的slogan是Buy 1 for 3，乍看好像没什么问题然而当我们把这句话读出来的时候（请注意，读出来对于判断句子是否通顺是很重要的），我们会发现这一句话有那么一丢丢的不自然。于是我把这句话换成了Buy 1 get 2 FREE,“买一送二”符合鬼佬们的使用习惯，而且能够勾起客户们的好奇心“买一送二，啥玩意儿？哦！原来是这样”诸如此类。
另外，当我们选择slogan的时候，切记不要使用太过于空泛，或者说太过于“大“的词语，例如“better life better world”之类，因为
1. 我们不是google、苹果、三星那样的公司，改善人类生活，维护世界和平的事情还轮不到我们去做。
2. 太“大”的句子并不利于受众的心智联想，例如受众想到“better world”的时候要是能联想到你的产品那就真见鬼了。
因此，确定slogan的时候要谨记“聚焦”二字，就好像你只见过“怕上火喝加多宝”，何时见过“为了人类健康喝加多宝”？
- 六、呈现方式的选择
- 七、传播的G点
